>Made in Germany<< Das ist in China noch immer ein schlagkräftiges Verkaufsargument. Allerdings kommen zunehmend anspruchsvollere Produkte „Made in China“ auf den dortigen B2B Markt. Die Wettbewerbssituation hat sich in fast allen Bereichen spürbar verschärft.

>>Made in Germany<< alleine wird zukünftig kein ausreichendes Verkaufsargument mehr darstellen. Nur mit einer schlüssigen Chinamarketing-Strategie wird man auf einem Markt in „Transformation“ bestehen können.

B2B Marketing in China:
Made in Germany vs Made in China

Traditionell haben deutsche Unternehmen in China einen Wettbewerbsvorteil insbesondere dann, wenn ihre Produkte für technologieintensive Segmente in der Wertschöpfungskette weit oben stehen. Das, was aus Deutschland kommt, muss im Gegensatz zu einem lokalen Produkt nicht kritisch hinterfragt werden. Die meisten chinesischen Kunden verbinden „Made in Germany" nach wie vor mit gleichbleibender Hochwertigkeit, Zuverlässigkeit, Präzision und höchstem technologischem Standard.

Noch sehen sich hier die deutschen Unternehmen in der Vorhand. Eine Mehrheit geht davon aus, den technologischen Vorsprung gegenüber den chinesischen Wettbewerbern auch zukünftig halten zu können. Laut der Geschäftsklima-Umfrage 2015 der AHK China halten es 36% für unwahrscheinlich und 11,2% für sogar sehr unwahrscheinlich, dass chinesische Wettbewerber innerhalb der nächsten fünf Jahre zu Innovationsführern in ihrem jeweiligen Feld werden.

Andererseits rückt die zunehmende Kompetenz chinesischer Firmen und die sich immer schneller schließende technologische Lücke in den Fokus deutscher Unternehmen in China. Ein Viertel (25,4%) hält es für wahrscheinlich und 4,4% für sehr wahrscheinlich, dass chinesische Wettbewerber in naher Zukunft Innovationsführer werden. Chinesische Unternehmen haben hier insbesondere in den mittleren Marktsegmenten Anteile hinzugewonnen (Mid Market Innovators) und sind bestrebt, unterstützt durch die Maßnahmen des 13. Fünfjahresplans, ihr Produktportfolio in Richtung des Premiumsegments weiterzuentwickeln.

Erfolgsfaktoren des B2B Marketing in China

Der Wettbewerb auf einem sich transformierenden Markt, die allgemein nachlassende Wachstumsdynamik, die stärker werdende lokale und internationale Konkurrenz: Das alles fordert von deutschen Unternehmen mehr denn je eine stetige Analyse der eigenen Stärken und Schwächen in Bezug auf ihre Positionierung am chinesischen Markt.

Je nach Industrie und Marktsegment sollten Unternehmen, die nach China expandieren wollen oder bereits in China tätig sind, ihre Strategien dementsprechend ausrichten, überarbeiten oder einem kritischen Review unterziehen. Nur so können Sie ihre Wettbewerbsvorteile erhalten.

Exemplarisch zeigen die nachfolgenden drei Punkte und Fragestellungen aus dem Prozess der Internationalisierung auf, wie vielfältig die Problemfelder, Stolperfallen aber auch Chancen und Verbesserungspotentiale sein können.

B2B: Einen intransparenten Markt transparenter machen

Ein Land, viele Märkte: Es gibt keinen einheitlichen Markt in China, auch nicht im B2B Bereich. China teilt sich auf, in Dutzende von Teilmärkten, oft entlang der Provinzgrenzen mit unterschiedlichem wirtschaftlichen Entwicklungsstand und kulturellen Besonderheiten. Marktdaten sind schwer zu beschaffen oder zu erheben und mitunter nicht auf dem neusten Stand.

• Woher erhalten Sie, neben den einschlägigen Markte-Reports, die Informationen für Ihre Marktsegmentierung und Positionierung?

• Haben Sie Mitarbeiter oder vertrauensvolle Partner vor Ort und tauschen sich aus?

• Führen Sie vor-Ort Gespräche mit Ihren Key-Accounts?

• Führen Sie ein regelmäßiges Screening des Makro-Marktes in China durch "China-Radar"?

B2B: Das passende Produktportfolio für China

Oftmals benötigen chinesische Kunden nicht die Premium-Erzeugnisse höchster deutscher Qualität und einen größtmöglichen Funktionsumfang. Gefragt sind vielmehr Mid-Segment Produkte, die zielgenau den Vorort-Bedürfnissen entsprechen (z. B. moderne Fertigungsanlagen in Basisausstattung, günstiger in der Anschaffung, von chinesischen Mitarbeitern leichter zu bedienen und zu warten oder Modular aufgebaute Produkte mit Upgrade-Optionen). Neben der Produktqualität sind eine schnelle und verlässliche Lieferfähigkeit sowie exzellente, an den chinesischen Markt angepasste Services/After-Sales-Services wichtige Verkaufsargumente.

• Analysieren Sie regelmäßig die erfolgreichsten Produkte und Serviceangebote der lokalen (und internationalen) Anbieter? Haben Sie dafür vor-Ort Mitarbeiter und oder Partner?

• Welche Produkt/Service-Parameter sind dem chinesischen Kunden wirklich am wichtigsten?

• Führen Sie den Prozess einer systematischen Produktanpassung, -innovation und Service-Innovationen durch und lassen hierbei die Wertvorstellungen des chinesischen Kunden aktiv einfließen?

B2B: Ihre Stärken kulturgerecht kommunizieren

China ist zu einem >>Reich der Marken<< geworden. Das heißt, auch der B-2-B Wettbewerb findet zunehmend über die Marke und das Markenimage statt. Andererseits führt die inflationäre Zunahme an Marken dazu, dass eine differenzierte Wahrnehmung von Brands seitens der chinesischen Kunden immer schwieriger wird. Ein simples Übernehmen von im „Westen“ erfolgreicher Markenkommunikation, angereichert mit dem Label „Made in Germany“ wird bei der Etablierung von B-2-B Marken in China nicht mehr ausreichen. Gefordert ist eine klare Positionierung, starke Identität und eine an die chinesische Kultur angepasste Kommunikation.

• Werden Namen, Logos, Slogans usw. korrekt und kulturell stimmig ins Chinesische übersetzt und übertragen?

• Kommunizieren Sie eher produktfunktional? Oder symbolisch u. beziehungsorientiert, beruhend auf Herkunft, Geschichte und Persönlichkeit des Unternehmens?

• Nutzen Sie auch informelle Kommunikationskanäle in Beziehungsnetzwerken (Guanxi), Mundpropaganda und Dialoge? Können Sie auf ein erfolgreiches Pilotprojekt in China verweisen?

• Ist den Mitarbeitern vor Ort ihre Markenbotschaft ausreichend vermittelt worden und werden sie darauf trainiert?

Unterstützung und der Blick von Außen

Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen sind aufgrund fehlender firmeninterner Ressourcen und Zeitmangel oftmals nur bedingt in der Lage, eine adäquate und regelmäßige Betrachtung und Bewertung des chinesischen Marktes zu organisieren. Die Zwänge des täglichen, operativen Geschäfts führen dazu, dass sich der Blick mitunter verengt. Erfolgs- und Risikofaktoren werden dann nicht ausreichend analysiert und unternehmensspezifische Chancen und Schwächen nicht richtig erkannt.

Das Kompetenzteam Mittelstand International im VBU bietet kleinen und mittelständischen Unternehmen den unvoreingenommenen Blick von Außen und Unterstützung zugleich. Dabei setzen wir mit unseren Partnern in Deutschland und China auf individuelle und gesamtheitliche Lösungen, um Projekte nach China erfolgreich zu starten oder bereits bestehenden China-Aktivitäten noch erfolgreicher zu machen.

Dirk Müller
VBU-Partner

Zum Autor: Dirk Müller (MBA, Dipl.-Pol.)
Partner im VBU-Kompetenzteam Mittelstand International (Fokus China)
incorepro-consulting: Internationalisierung Fokus China

Der Autor bewegt sich seit vielen Jahren zwischen den Kulturen. Verheiratet mit einer Chinesin, heißt täglich gelebte interkulturelle Kompetenz. Im Fokus seiner Beratungstätigkeit stehen Markt- & Trendanalysen (China-Radar), Marketing-Strategie sowie die Projektbegleitung vor Ort in China.

Foto ©Dirk Müller 2015