Chinas E-Commerce-Sektor ist ein globales Phänomen. Nach einem eher schleppenden Start gewann die Branche Anfang der 2000er Jahre rasch an Dynamik, und machte China schon vor der Corona-Krise zum digitalen „Weltmarktführer“ in den verbraucherorientierten Bereichen.

Der größte E-Commerce Markt der Welt

Seit 2013 ist China der größte, und am schnellsten wachsende, E-Commerce Markt der Welt und steht für 50% aller globalen E-Commerce Transaktionen. Gestützt auf ein äußerst effizientes Liefernetzwerk kaufen die Chinesen fast alle erdenklichen Waren und Dienstleistungen im Internet ein. Über 850 Millionen Nutzer verbringen mehrere Stunden täglich, insbesondere an ihren Smart-Phones, im Internet, um Produkte oder Dienstleistungen online zu erwerben.

Die aktuellen Treiber: COVID19 & Durchdigitalisierung

Die Auswirkungen der COVID19-Krise haben den anhaltenden Trend eines sich verändernden Kaufverhaltens, hin zu den Online-Kanälen, noch weiter verstärkt. COVID19 hat dabei nicht nur die Digitalisierung in den B2C-Anwendungen und -Kanälen beschleunigt. Auch in den traditionell weniger digitalisierten Teilen der Wirtschaft, in denen physische Interaktionen erforderlich sind, werden zunehmend mehr  B2B-Prozesse von der Digitalisierung erfasst.

Im Zusammenwirken mit der voranschreitenden „Durchdigitalisierung“ der chinesischen Gesellschaft (Internet-Penetrationsrate 2021: 68.0%; 2025: 83.5%) wird für den E-Commerce Sektor im Jahr 2025 ein Marktvolumen von 1,6 Billionen Euro prognostiziert.

Hyper-Wettbewerb – Hyper-Fragmentierung

Ohne Frage sind das imposante Zahlen, die ein großes Marktpotential und große Marktchancen spiegeln. Für Unternehmen und ihre Marken ist es daher von entscheidender Bedeutung, sinnvolle und nachhaltige digitale Interaktionen mit ihren (potentiellen) Kunden einzugehen. Gleichwohl sehen sich Unternehmen, die dieser Tage den chinesischen Markt auf dem Wege des E-Commerce (bzw. Cross Border E-Commerce CBEC) bearbeiten wollen, nicht mindergroßen Herausforderungen gegenüber.

Digitales Marketing in China ist teuer!

Schon vor dem Beginn der COVID19-Krise sind die Kosten für die Neukunden-Gewinnung und Kundenbindung um 20 % pro Jahr gestiegen. Auch hier wirkt „Corona“, mit den daraus resultierenden Maßnahmen und Beschränkungen, als weiterer Kostentreiber. Fast alle Unternehmen am chinesischen Markt sahen und sehen sich derzeit gezwungen, ihre Marketingbudgets zu erhöhen, und gezielt auf den digitalen Bereich (online Marketing) auszurichten, um am, ohnehin schon vom Hyper-Wettbewerb geprägten, Markt das nötige Maß an Sichtbarkeit & Bekanntheit (Awareness) für den Kunden herzustellen. 

Der E-Commerce / CBEC Markt ist sehr komplex!

Unternehmen und Ihre Marken haben in China eine erstaunliche Auswahl an Möglichkeiten, um ihre Kunden zu erreichen. Die Mega-Plattformen des Landes, wie Alibaba und Tencent, bedienen dabei die gesamte Bandbreite von „Touch-Points“ mit dem Verbraucher, von Social-Media, Video, Nachrichten etc., und nicht zuletzt der digitalen Zahlungsweise.

Was zunächst wie ein einfaches Rezept für den Einstieg in den chinesischen E-Commerce Markt aussieht, entpuppt sich sehr schnell als schwieriges Unterfangen. Wichtige Apps sind in Hunderte von Mini-Apps und Subkanäle zersplittert. Das schnelle Entstehen neuer Plattformen wie Douyin (TikTok), sowie neue Trends (bspw. Live-Streaming, Short-Videos), führen letztendlich zu dem, was als „dustification of consumer attention“ beschrieben wird: der enormen Herausforderung, in einem hyper-fragmentierten E-Commerce Markt die Aufmerksamkeit des Kunden auf das eigene Angebot, die eigene Marke zu lenken.

Was dies für die digitale Marketingkommunikation und das Branding im chinesischen E-Commerce Markt bedeutet, erfahren Sie im 2. Teil meiner Blogreihe: „E-Commerce in China“.

Dirk Müller

VBU Partner in Shanghai
VBU Akademie China-Wissen, Shanghai

Photo: ©D. Müller