Katharina Daniels, PR-Beraterin Kommunikation Print und Online

Die Unternehmenswebsite im Mix der Informationskanäle

Sie ist heute Standard: die Unternehmenswebsite. Geht es um mehr als um die kleine Kneipe für die Leute vom Kiez, ist die Findbarkeit des Unternehmens im Internet unerlässlich. Eine Website so zu gestalten, dass sie den Zwecken des Unternehmens wirklich dient, aber  stellt sich oft als herausfordernder dar als gedacht. Die kommunikative Aufstellung des Unternehmens in den Weiten des Webs birgt wesentlich mehr Facetten als die bloße Darstellung des Unternehmensprofils.

Nehmen wir einmal diesen exemplarischen Fall: Eine Rechtsanwaltskanzlei hat sich entschieden: „Wir gehen endlich ans Netz“. Es wird ein Webdesigner gesucht und gefunden, der das Äußere der Seite gestaltet und die Seite programmiert. Um den inhaltlichen Aufbau und die Texte kümmern sich die zwei geschäftsführenden Gesellschafter selbst, „schließlich sind Schriftsätze unser täglich Brot“. Als die Seite fertig ist, signalisiert das Webdesign Frische und Modernität – aber welche Textbotschaft wird ausgesendet?

Unternehmenswebsite: Was kann ich und was biete ich an?

Ein ‚Herzlich willkommen‘ eröffnet die Seite, gefolgt von aktenartig aufbereiteten Informationseinheiten im Anwaltsdeutsch. Zwar wird hinreichend deutlich, was diese Kanzlei alles kann – aber verlockt das potentielle Klienten dazu, sofort zum Telefon zu greifen und einen Termin zu vereinbaren? Wohl kaum. Das Prinzip des „viel hilft viel“ versäumt das Nachdenken darüber, was den Adressaten der Botschaft bewegt, welche Interessen er hat und welches seine Motive sein könnten, die Dienste der Kanzlei in Anspruch zu nehmen.

Die Mauern, die das Verstehen verhindern 

Das Wort Kommunikation ist heute jedem geläufig und scheint eindeutig; wir sprechen miteinander. So eindeutig aber ist die Sache keineswegs. Hinter einem scheinbar eindeutigen Terminus verbergen sich diverse Deutungen. Tauschen wir uns aus oder übermitteln wir eine Botschaft?  Im Englischen wird die zweite Deutung der Kommunikation besonders deutlich: „to communicate something“ rückt den Adressaten in die passive Rolle. Blicken wir sprachhistorisch noch weiter zurück:  Im Wort „communicare“ steckt das Wortfragment communis: gemeinsam, darin wiederum verbirgt sich der Begriff „munis“,  der  sich von „moenia“: Mauern ableitet. Menschen suchen Schutz hinter Mauern und entwickeln innerhalb der Mauern jeweils eigene Sprachen. Jenseits ihrer Mauern werden sie nicht mehr verstanden und verstehen auch die anderen nicht. So entwickeln sich nicht selten gravierende Missverständnisse, was das Gegenüber interessieren könnte, anders ausgedrückt: „Wer rein von sich auf andere schließt, schließt oft daneben“.

Fachsprache als Kommunikationshemmnis

Die Anwaltskanzlei hat sich hinter den Mauern ihrer Fachsprache verschanzt. Welche Mauern muss sie überwinden, um ihre Wunschklienten zu erreichen? Wie stellt sie  sich auf ihrer Unternehmenswebsite so dar, dass sie ihre fachliche Kompetenz vermittelt, zugleich aber den Rezipienten der Information nicht überfährt oder gar langweilt? Wie kann die Kanzlei die Grunderfordernisse des Dialogs mit ihren potentiellen Klienten so gestalten, dass die Botschaft glaubwürdig ist und Vertrauen in die Fähigkeiten der Kanzlei weckt, kurz die Emotionen des potentiellen Klienten weckt?

Mit der Unternehmenswebsite in den Kopf des Gegenübers schlüpfen

Im Fall der Anwaltskanzlei hätte eine Zielgruppen- und Angebotsanalyse bereits wichtige Vorarbeit bedeutet. Welche Klienten möchte die Kanzlei vorrangig gewinnen? Beispielsweise andere Unternehmen? Oder doch eher Menschen mit rein privaten Anliegen? Macht die Kanzlei die Herausforderungen für ihre Zielgruppen(n) auf Ihrer Unternehmenswebsite hinreichend deutlich? Wie kann die Kanzlei diesen potentiellen Klienten helfen? Im nächsten Schritt hätte die Kanzlei eine markante Botschaft formulieren können, was sie von anderen abhebt, statt eines nichtssagenden „Herzlich willkommen“. Der nächste Schritt wäre die Übersetzung der Fachsprache in ein für den Klienten verständliches Deutsch gewesen, kombiniert mit einer Führung durch die Unternehmenswebsite, die sich dem Nutzer in ihrer Folgerichtigkeit erschließt. Alle Elemente zusammen wecken beim potentiellen Klienten (positive) Emotionen und verleiten ihn zum Handeln: in einer rechtlich schwierigen Situation wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Hörer greifen und diese Kanzlei anrufen.

Katharina Daniels: VBU-Partnerin, www.daniels-kommunikation.de