Mein Unternehmen macht dies, kann jenes und noch viel mehr. Ob Unternehmen oder Einzelunternehmer: Wer in der Öffentlichkeit wahrgenommen und beachtet werden will, tut gut daran, sich auf bestimmte, markante Merkmale zu konzentrieren. .Weiterlesen

Pressepräsenz für den Mittelstand, Teil 1: Wie werde ich zur Marke?

Es ist allzu menschlich, möglichst viele Attribute zu suchen, die die eigene Besonderheit betonen sollen. Da schleicht sich sehr rasch der gedankliche Fehler ein, dass mehr auch besser ist, wenn es darum geht, in der Öffentlichkeit sichtbar zu werden. Der heute schon fast legendäre Buchtitel "Wer bin und wenn ja, wie viele" des Philosophen Richard David Precht bringt die Herausforderung auf den Punkt. Genau das ist die Denkfalle, in die Unternehmen als auch Einzelunternehmer rasch tappen. Denn je mehr an vermeintlich Bemerkenswertem angesammelt wird, umso weniger kristallisiert sich das heraus, wo andere, sprich die Öffentlichkeit aufmerken: „Ach, das Unternehmen / der Unternehmer ist ja interessant!“ In unserer Serie widmen wir uns in Teil 1 der Markenstrategie.

Was ist eine Marke?

Ob ein Porträt des Unternehmens oder des Unternehmers in einem Fachmagazin, als Interviewpartner in einem Exklusivinterview oder als Teil eines Berichts; wer das schafft, hat bereits erfolgreich an seiner Marke gearbeitet. Aber was genau ist eigentlich eine Marke? Denken Sie einfach an ein ganz normales Einkaufserlebnis. Sie haben einen anstrengenden Arbeitstag hinter sich und freuen sich auf ein schnelles Nudelgericht am Abend, das selbstgemachte Pesto steht bereits gut durchgezogen seit gestern im Kühlschrank, fehlt nur noch die passende Pasta. Sie lassen Ihren Blick über die vollgestellten Regale schweifen, meine Güte, gibt es da viele Sorten. Stellen Sie sich jetzt hin und lesen jede Verpackungsbeschriftung einzeln, vergleichen mühsam die Preise (ah, die Packung da kostet 20 Cent weniger)? Wohl kaum, sehr wahrscheinlich ist hingegen, dass Sie spontan nach der Pasta greifen, deren Produktname Ihnen ein Begriff ist und die Ihrer Erfahrung nach für gute Qualität steht. Sie wählen eine Marke, die für ein bestimmtes Leistungsversprechen steht, das sie auch wiederholt schon eingelöst hat. Bei den Konsumenten ist dadurch Vertrauen gewachsen, da steckt was Gutes drin.

Wofür steht wer und wie in der Öffentlichkeit?

Vergleichbares gilt auch für ein Unternehmen bzw. einen Unternehmer. Ein Unternehmen kann in der Öffentlichkeit beispielsweise für die Qualität seiner Produkte stehen, ein Unternehmer für sein Wissen, seine Persönlichkeit, seine Authentizität. Der ehemalige Telekom-Manager Thomas Sattelberger etwa hat schon in seinen Managerzeiten für zukunftsweisende Ansätze in der Unternehmensführung gestanden und hat dies auch im Unruhestand konsequent weiter gepflegt; seine unverkennbar häufige Präsenz in Wirtschaftsmedien ist Beleg, dass Sattelberger sich zur Marke gemacht hat.

Vier Markenpfeiler schaffen Öffentlichkeit

Vier Pfeiler kennzeichnen eine Marke:

• Bekanntheit – zu diesem Namen fällt (fast) jedem sofort etwas ein.
• Wert: Dieses Unternehmen, diese Unternehmerin weckt bestimmte Sehnsüchte und erstrebenswerte Vorstellungen, etwa, in dem Unternehmen würde ich gern arbeiten, da gehen alle sehr offen miteinander um – oder: diese Unternehmerin ist so durchsetzungsfähig, wie ich es gern wäre.
• Relevanz: Die Attribute, die die Öffentlichkeit mit einem Unternehmen oder einem Unternehmen verknüpft, sind in einem bestimmten Umfeld von großer Bedeutung, sie wecken Emotionen. Stellt etwa ein Unternehmen sein Geschäftsmodell auf Digitalisierung um, so würde eine Mitteilung an die Presse mit der Überschrift „Digitale Transformation bei XYZ“ keinen Medienmenschen vom Hocker reißen. Das PDF landet nach dem ersten Anklicken im digitalen Papierkorb. Steht indessen die Aussage im Vordergrund: „Deutlich mehr Arbeitsplätze bei Unternehmen XYZ durch Digitalisierung“, so ist diesem Unternehmen die Aufmerksamkeit sicher. Gemeinhin steht beim Thema Digitalisierung sofort das Schreckgespenst eines Heeres Arbeitsloser vor Augen.
• Differenzierung: Die Krone im Markenaufbau ist das anders sein als alle anderen; der sattsam zitierte Unique Selling Point, die Einzigartigkeit, das Besondere.

Im Lichte der Öffentlichkeit? Erzählen Sie eine Geschichte!

Damit schließt sich der Bogen zum Wunsch, in der Öffentlichkeit eine Rolle zu spielen und in den Medien präsent zu sein. Je spezifischer das Unternehmen oder der Unternehmer seine Besonderheiten herausarbeitet, je mehr das gesamte Unternehmen ein Narrativ bildet, umgangssprachlich ausgedrückt, eine Geschichte erzählen kann, umso höher sind die Chancen auf Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit.

Teil 2 der Serie: Wie mache ich mir die Presse zum Partner? Katharina Daniels (VBU-Bundespartnerin) ist von Haus aus Journalistin (Zeitungs- und Onlineredakteurin) und arbeitet seit vielen Jahren als Kommunikationsberaterin für Geschäftsführungen, Vorstände und Einzelunternehmer.