Die aktuelle KPMG Customer Experience Excellence Studie 2025 zeigt: Kundenerlebnisse sind so positiv wie nie zuvor. Der CEE-Score steigt auf 7,51, der Einzelhandel führt das Branchenranking an, gefolgt von der Automobilindustrie und Finanzdienstleistungen. Erfolgreiche Unternehmen punkten durch schnelle Problemlösung, Personalisierung und emotionale Bindung. Doch was lässt sich daraus für B2B-Beziehungen ableiten – in denen Entscheidungen rationaler, Zyklen länger und Investitionen größer sind?

Vertrauen schlägt Transaktion

Im B2B-Geschäft ist Vertrauen die Währung, auf der Erfolg basiert. Langjährige Geschäftsbeziehungen entstehen, wenn Partner als verlässlich und konsistent wahrgenommen werden – nicht nur in Produkten, sondern auch in Kommunikation und Prozessqualität. Während B2C-Marken auf emotionale Nähe setzen, entsteht im B2B die gleiche Wirkung durch Zuverlässigkeit und Transparenz: Unternehmen, die das Versprochene einhalten, schaffen Loyalität, die Preis und Angebot überdauert.

Geschwindigkeit als Wettbewerbsvorteil

Was beide Welten verbindet, ist die wachsende Bedeutung von Reaktionsgeschwindigkeit und Lösungsorientierung. Auch B2B-Kunden erwarten schnelle Antworten, insbesondere bei Servicefragen oder Sonderanforderungen. Unternehmen, die interne Silos abbauen und Verantwortung entlang des Kundenprozesses klar definieren, schaffen die Grundlage für diese Geschwindigkeit – ohne Komplexität auf den Kunden zu übertragen.

Frictionless Collaboration

Die CEE-Studie betont, dass Kundinnen und Kunden Prozesse schätzen, die „für sie gemacht sind“. Im B2B-Kontext heißt das: Prozesse müssen sich an der Arbeitsrealität des Kunden orientieren – nicht an den internen Strukturen des Lieferanten. Self-Service-Portale, automatisierte Bestellungen oder transparente Lieferketten können die Zusammenarbeit reibungslos („frictionless“) machen, wenn sie empathisch und nutzerzentriert gestaltet sind.

Zuhören, bevor man optimiert

Ein häufiger Erfolgsfaktor in der B2C-Welt ist „Customer Insight“ – zu wissen, was Menschen wirklich bewegt. Im B2B ist das ebenso entscheidend, nur oft komplexer. Regelmäßige Feedbackschleifen, offene Kommunikationskanäle und gemeinsame Workshops helfen, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen. Dabei geht es weniger um klassische Zufriedenheitsumfragen – sondern um echten Dialog und Mitgestaltung.

(„The Gen AI Playbook for Organizations“, Harvard Business Review, Nov/Dez 2025, von Bharat N. Anand und Andy Wu).

 Unternehmen fragen derzeit verstärkt nach der Zuverlässigkeit von KI-generierten Inhalten, wie intelligent sie wirklich schon ist, nach der Nutzbarkeit von KI-generierten Bildern und Videos oder danach, wie schnell KI im Unternehmen genutzt werden kann.  Doch diese sind Fragen dem Stand der Technik, die übersehen, worauf es ankommt: Wie kann meine Organisation heute und morgen mit Gen-AI effektiv(er) arbeiten und (neue) Wettbewerbsvorteile erzielen? 

Fokus auf Anwendungslogik statt Technikoptimismus

Der strategische Wert liegt nicht in der Perfektion der KI, sondern im klugen Einsatz: Welche Prozesse eignen sich, wie verändern sich Wertschöpfungsketten, wie lassen sich KI-Anwendungen integrieren? 

Vier strategische Schwerpunktrollen sieht der Artikel von Anand und Wu für Gen-AI:

Künstliche Intelligenz (KI) bietet zahlreiche Vorteile für ein kundenzentriertes Geschäftsmodell. Zum einen kann die KI unmittelbar für den Dialog mit den Kunden eingesetzt werden, zum anderen als Unterstützung der menschlichen Servicemitarbeiter.

Der Einsatz der KI beginnt durch die Analyse und Verarbeitung großer Datenmengen aus verschiedenen Kanälen wie E-Mail, Web und Mobile. So kann KI bei der Erstellung umfassender Kundenprofile unterstützen. Unternehmen erhalten umfassendere und tiefere Einblicke in die Präferenzen, das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Kund*innen.

Daraus abgeleitet ergibt sich ein zentraler Nutzen der KI: die Personalisierung von Kundenerlebnissen. Mithilfe von Echtzeitdaten und historischen Interaktionen kann KI relevante und zeitnahe Angebote oder Empfehlungen ausspielen. So wird für jede einzelne Person die passende nächste Aktion bestimmt, was die Wahrscheinlichkeit für Interaktion und Abschluss deutlich steigert.

KI ermöglicht aber auch eine neue Form der Customer Journey Orchestration. Statt starren, linearen Abläufen gestaltet die Technologie individuelle und zielgerichtete Kundenreisen, indem sie verschiedene Variablen berücksichtigt und jede Reise dem jeweiligen Profil und den Neigungen anpasst. Das Ergebnis: ein nahtloses, personalisiertes Erlebnis für die Kund*innen.

Ein weiterer, sehr großer Vorteil ist die Automatisierung routinemäßiger Aufgaben und Prozesse. Die Unterstützung des Kundenservice durch Künstliche Intelligenz ermöglicht neue Dimensionen der Automatisierung und Effizienz. Besonders Agentic AI, eine fortschrittliche Form der KI, ist in der Lage, eigenständig komplexe und mehrstufige Aufgaben zu planen und auszuführen. Unternehmen setzen Agentic AI zunehmend ein, um Prozesse an sogenannte „virtuelle Mitarbeiter“ zu delegieren. Ein typisches Beispiel ist ein Kundenservice-KI-Agent, der nicht nur Produktanfragen beantwortet, sondern auch Bestellungen bearbeitet und Retouren verwaltet, indem er sich direkt mit den Logistiksystemen eines Unternehmens vernetzt.