Nicht alle Ihre Kunden sind gleich und nicht alle sind gleich wichtig!
Zu einer guten (Marketing-)Strategie gehört daher immer, mit der Identifikation der werthaltigsten Kunden zu starten.
Aber was bedeutet eigentlich werthaltig und wie bestimmt man den Wert eines Kunden?
Werthaltig sind die Kunden, die dem Unternehmen helfen seine (wirtschaftlichen) Ziele zu erreichen - und dies sind im Übrigen meist diejenigen, denen das Unternehmen im Gegenzug auch den größten Mehrwert schafft.
Die meisten Unternehmen sind umsatz- und profitorientiert, d.h. die werthaltigsten Kunden helfen, mehr als andere, den Umsatz zu steigern oder den Profit zu maximieren. Dies hängt aber nicht nur direkt vom Wertbeitrag des Kunden ab, sondern auch von anderen quantitativen und qualitativen Key Performance Indicatoren (KPIs).
Mögliche KPIs sind neben Umsatz, Absatz und Deckungsbeitrag zum Beispiel Cross- und Up-selling-Potential, Akquise- oder Vertragskosten, Relevanz als Referenzkunde, Weiterempfehlungsrate und noch viele mehr – ganz abhängig davon mit welchem Ziel der Kundenwert berechnet wird und in welcher strategischen Phase sich Ihr Unternehmen befindet.
Idealerweise nutzt man die Kennziffern nicht nur in ihrem Status Quo, sondern bildet auch Annahmen über die zukünftige Situation.
Unterschiedlicher Datenbestand Neu-, Bestands- und Vertragskunden
Bei der Bewertungsmethode ist es darüber hinaus hilfreich, zwischen Neukunden und Bestandskunden, sowie zwischen vertraglich gebundenen und ungebundenen Kunden zu unterscheiden. So wird man der unterschiedlichen Datentiefe gerecht.
Gängige Bewertungsmethoden
Basierend auf den unternehmerischen Zielen und natürlich abhängig von der Verfügbarkeit von Kundendaten kann jedes Unternehmen die passende Bewertungssystematik wählen. Zur Auswahl stehen zum Beispiel die ABC-Analyse, die RFM-Methode, Scoring Modelle, Customer Lifetime Value (CLV) und weitere.
Die Rolle von machine learning, big data und KI
Wirklich spannend wird die Bestimmung des Kundenwerts vor allem durch eine laufende Datenerfassung, Big data und KI, bzw. machine learning. Hier werden die (automatisch) gesammelten Kundendaten mittels lernender Algorithmen immer besser bei der Prognose zukünftigen Verhaltens und bestimmen so den Wert der Kunden noch verlässlicher.
Die Voraussetzung dafür ist allerdings eine leistungsfähige Data-Analytics-Systemarchitektur, die zuverlässig qualitativ hochwertige Daten liefert.
Der Aufwand lohnt sich
Und warum sollte man sich die ganze Mühe machen, den Kunden zu bewerten und zu kategorisieren? Ganz einfach: je besser ein Unternehmen auf die Kunden fokussiert, die wirklich werthaltig sind, desto niedriger ist zum Beispiel das Risiko für Fehlinvestitionen in Produktentwicklung (weniger Produktflops) und Marketing (weniger Streuverlust!) und desto effizienter ist der Vertrieb (mehr Zeit mit werthaltigen, weniger Zeit bei nicht werthaltigen Kunden).
Sie wollen mehr darüber erfahren?
Kontaktieren Sie Caroline Schliephake von Centricity Consulting oder lesen Sie den vollständigen Artikel hier: https://www.linkedin.com/pulse/wieviel-sind-meine-kunden-wert-centricity-consulting-de-smdlc/