Ein Beitrag von Oliver Unterburger
In meinen Projekten erlebe ich es immer wieder, dass die im Rahmen der Umsatz- und Absatzplanung gesteckten Vertriebsziele nicht erreicht werden. Bei der Budgetplanung im Herbst des Jahres werden oft rein zahlenbasierte Umsatz-Gesamtziele erarbeitet, gegliedert nach Produktsparten, Regionen, Ländern o.ä. Dahinter stehen zum Zeitpunkt der Budgetplanung aber noch keine potentiellen Kunden, es sei denn, es handelt sich um eher kontinuierliche Geschäfte, z. B. Produktion von Lebensmitteln, Verkauf an Supermarktketten.
Abhängig von der Lieferzeit bzw. Durchlaufzeit von Produkten im produzierenden Gewerbe hat man im Idealfall am Jahresende bereits genug Auftragsbestand für das erste Halbjahr des folgenden Jahres. Wenn es nicht so gut läuft, muss man noch mehr oder weniger kräftig Aufträge für das erste Halbjahr akquirieren.
Am Jahresanfang sieht alles noch recht gut aus, alle Beteiligten sind eher optimistisch, dass die gesteckten Umsatz- und Vertriebsziele erreicht werden können. Im Laufe der nächsten Wochen und Monate werden dann die Bestandskunden angegangen und man versucht, ihnen die eigenen Produkte mit mehr oder weniger Erfolg zu verkaufen. Funktioniert das nicht, macht sich manchmal eine Art Lethargie breit, von aktivem Vertrieb wechselt man eher zu Enttäuschung, im schlimmsten Fall zu Pessimismus.
Was dabei übersehen wird: Viele Unternehmen akquirieren nur in bekannten Gewässern, haben eine mehr oder weniger lange Liste bekannter potentieller Kunden, die immer wieder kontaktiert und angegangen werden, um ihnen die eigenen Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Es fehlt jedoch oft die Recherche neuer potentieller Kunden, entweder in bekannten Regionen, vielleicht sogar in Regionen oder Ländern, in denen man bisher noch nicht aktiv war.
Hier setzt die aktive Marktbearbeitung an. Man recherchiert systematisch, für welche Kunden das eigene Produkt interessant sein könnte und versucht, möglichst viel über diese Kunden herauszufinden, um ihnen dann ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten. Die Recherche könnte im einfachsten Fall über Branchenverzeichnisse oder als Internet-Suchmaschinen-Recherche beginnen. Im Idealfall greift man allerdings auf mehr oder weniger spezialisierte Firmendatenbanken zurück, in denen man üblicherweise nach Branchen, Regionen und Unternehmensgrößen filtern kann.
Auf diesem Weg kann man gezielt recherchieren, welche potentiellen Kunden man evtl. noch gar nicht kannte und deshalb in Zukunft akquirieren könnte. Da in entsprechenden Datenbanken die Kontaktdaten, mindestens die Adresse und Telefonnummer, ggf. auch Homepage und eine allgemeine E-Mail-Adresse enthalten sind, sollte die erste Kontaktaufnahme nicht allzu schwer sein.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, sich mit den Bestandskunden weitaus intensiver zu beschäftigen als man das bisher getan hat. Ist bei bestimmten Kunden eine Expansion, Wachstum oder Internationalisierung gefragt? Wenn ja, könnten ggf. mehr von den eigenen Produkten benötigt werden. Stehen Ersatzinvestitionen für abgeschriebene Maschinen und Anlagen oder auch andere Betriebsmittel an? Auch hier wäre es möglich, dass man die eigenen Produkte anbieten kann.
Im Idealfall tauscht man sich regelmäßig mit seinen Key Account-Kunden aus, wie sie ihre eigene Zukunft sehen, wohin sie sich entwickeln wollen. Dann kann man sofort entsprechende Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den Kunden bei der Erreichung seiner Ziele unterstützen.
Natürlich wird einem ein (potentieller) Kunde nicht detailliert seine strategische und operative Planung mitteilen, auch damit Wettbewerber diese Informationen nicht bekommen.
Bis zu einem gewissen Grad ist es aber erfahrungsgemäß durchaus möglich, auf einer groben Basis zu erfahren, wohin sich ein Bestandskunde entwickeln will. Dann kann man vorschlagen, ihn mit den eigenen Produkten zu unterstützen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss natürlich immer marktkonform sein, niemand hat Geld zu verschenken.
Wenn Sie den Eindruck haben, dass auch in Ihrem Unternehmen zu wenig Aufmerksamkeit auf aktive Marktbearbeitung verwendet wird und Sie Wert auf den „Blick von außen“ legen, sprechen Sie mich gerne an.
Ich freue mich auf unseren Austausch.
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Oliver Unterburger – CONSULTING
Frankenstr. 50, 95448 Bayreuth
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