Elefant im Porzellanladen? Was Unternehmen für ihre Pressepräsenz (nie) tun sollten

Das muss doch nun jeder Pressefritze sehen, wie besonders ich bzw. wie besonders mein Unternehmen ist. Und die wollen nichts über mich schreiben? Frechheit! Im Ernst, so wird’s nichts mit Ihnen und Ihrer Pressepräsenz.

Pressepräsenz für den Mittelstand, Teil 2: Kontaktaufbau zur Presse

Wie nehme ich nur den Kontakt zur Presse auf? Soll ich eine Pressemitteilung schreiben? Anrufen? Überhaupt: Wie werde ich sichtbar in der Presse? Und welche Sichtbarkeit ist gut für mein Unternehmen? Wie gelingt mir und / oder meinem Unternehmen eine überzeugende Pressepräsenz? Mit der Presse als (Business-)Partner? In Teil 2 unserer Serie zur Pressepräsenz geht’s um den sinnvollen Kontaktaufbau und um Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen.

Pressepräsenz: Wo bitte genau?

Schauen wir zuerst mal, was eigentlich mit Presse gemeint ist; so eindeutig, wie der Begriff zuerst erscheint, ist er nicht. Als Unternehmen oder als Einzelunternehmen sollten Sie zuerst überlegen, welche Plattformen für Sie überhaupt interessant und relevant sind. Haben Sie beispielsweise einen rein regionalen Einzugsbereich für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt? Dann ist die regionale Presse die richtige Bühne für Sie. Oder sind Sie überregional aufgestellt? Dann sind für Sie eher Fachmagazine, Wirtschaftsteile überregionaler Tageszeitungen oder auch Publikationsplattformen von Berufs- und Interessenverbänden relevant. Immer noch überwiegen gerade bei den Fachmagazinen Printformate, immer stärker gewinnen aber auch Blogs an Bedeutung, in denen Sie beispielsweise als Gast- und Fachautor auftauchen können.

Anzeige oder redaktionelle Präsenz: Der entscheidende Unterschied

Bei allen Überlegungen rund um Pressepräsenz geht es immer um die redaktionelle Präsenz, die nicht zu verwechseln ist mit einer Präsenz via Anzeige. Im lokalen Umfeld ist Ihr Ansprechpartner die Lokalredaktion, auch des lokalen Anzeigenblatts mit seinem zugegeben oft sehr geringen Anteil rein redaktioneller Berichterstattung. Egal: Ihr Ansprechpartner ist nicht die Anzeigenabteilung. Eine Anzeige zu schalten ist etwas ganz anderes als eine Redaktion davon zu überzeugen, dass das, was Sie zu sagen haben, für die Leser der Zeitung (egal ob Print oder Online) interessant ist. Eine Anzeige bezahlen Sie und wenn Sie nicht gerade Sittenwidriges hineinschreiben, sind Sie derjenige, der den Inhalt der Anzeige gestaltet. Und genau an diesem Punkt kommt es oft bereits zu ersten Missverständnissen zwischen Redaktion und redaktionell Interessierten. Nicht selten meinen Unternehmer bzw. Unternehmen, sie könnten (mit)bestimmen, was bspw. in einem Bericht steht. Vorsicht: Hier können Redakteure sehr empfindlich reagieren; schließlich würden Sie auch nicht wollen, dass umgekehrt der Redakteur Ihnen sagt, wie Sie Ihren Beruf auszuüben haben – oder? Nun mögen Sie einwenden, ja aber ich schreibe ja auch nicht über den! Das ist richtig, aber Sie wollten doch Pressepräsenz!? Dann müssen Sie auch die Spielregeln achten – wie man das in einer (Business-)Partnerschaft sonst auch tut oder tun sollte.

Sie werden zitiert: Oh Gott, was hab’ ich da gesagt?

Einzige Ausnahme: Wenn Sie wörtlich zitiert werden (vielleicht sogar ein ganzes Interview bekommen), haben Sie als Urheber Ihrer Worte ein Recht darauf, den Wortlaut Ihrer Aussage gegenzulesen und ggf. zu korrigieren. Aber auch hier sollten Sie bedenken: Gestelzte Aussagen (weil das frisch von der Leber weg Geredete dem Zitierten dann schwarz auf weiß zu flapsig vorkommt) nehmen einem Interview oft absolut den Charme; mit solchen Korrekturen, besonders bei Amtsträgern sehr beliebt, könnte Ihre Überarbeitung sich für Sie ins Gegenteil des Gewünschten verkehren: Entweder bringt die Presseplattform zwar noch das Gespräch mit Ihnen, der Leser aber legt es (oder klickt es) gleich weg: was ist das denn für ein langweiliges Gerede! Oder die Redaktion selbst sagt, in dieser Form bringen wir das nicht! Und ist damit absolut im Recht.

Wie Sie sich für die Presse interessant machen

In jedem Fall im lokalen Kontext sind öffentlichkeitswirksame Aktivitäten Ihrerseits ein „Lockmittel“ für die örtliche Presse und ein Anbahner für Ihre Pressepräsenz. Lassen Sie sich etwas einfallen, vom sattsam bekannten Tag der offenen Tür (der dann schon etwas Originelles bieten sollte) bis zur Unterstützung gesellschaftsrelevanter Anliegen durch Ihr Unternehmen. Öffentlichkeitswirksame Aktivitäten können Sie auch mit anderen Unternehmen einfädeln – oder auch mit Institutionen, wie etwa der örtlichen Kammer, einer Krankenkasse etc. Hier ist Einfallsreichtum gefragt und eine zugrundeliegende Strategie: Warum machen Sie etwas und warum nicht etwas anderes? Passen mögliche Kooperationspartner zu Ihnen? Bringen sie Sie weiter?

Kontaktaufnahme: PK, email, Anruf??

Ein vermeintliches Zaubermittel, das Sie mit großer Vorsicht behandeln sollten: Die Pressekonferenz (PK); ach, da mache ich mal eben eine PK und dann kommen da gleich von ganz vielen verschiedenen redaktionellen Plattformen deren Repräsentanten zu meiner PK. Von wegen! Solche Vorstellungen haben sich nicht selten sehr rasch entzaubert, da wurde mit viel Aufwand die PK vorbereitet und nachher saßen (bei vier, fünf oder mehr Akteuren des Ausrichters) zwei (manchmal auch nur einer) Pressevertreter da, wenn überhaupt, manchmal kam gar keiner (schicken Sie uns eine Zusammenfassung per email) oder maximal der Praktikant. Nanu? Tja, denken Sie nach: Haben Sie etwas so Interessantes zu übermitteln, dass sich dafür der Weg zu Ihnen lohnen würde? Etwas, das für die Presse so interessant ist, dass es nichts macht, wenn auch die Konkurrenz dabei ist? Im Regelfall sind Pressekonferenzen heute den ganz Großen vorbehalten, etwa wenn ein Konzern seine Jahresbilanz bekanntgibt, wenn eine umwälzende Innovation verkündet wird usw. Natürlich bleibt Ihnen die email, ggf. mit Pressemitteilung im Anhang, um Interesse zu wecken. Aber – immer noch, auch oder vielleicht gerade in digitalen Zeiten – ist ein erster Anruf sehr sinnvoll. Der digitale Papierkorb für eine unerwünschte email-Flut ist in Redaktionen heute mindestens so schnell gefüllt wie der ganz gegenständliche. Es lohnt sich also, zuerst ein Gespräch Ohr an Ohr zu suchen: der erste Schritt für Ihre Pressepräsenz!

Wie Sie in diesem ersten Gespräch dann auch das Ohr Ihres Gesprächspartners finden verraten wir Ihnen im nächsten Teil unserer Serie.

Teil 1 der Serie: Wie mache ich mich zur Marke?Katharina Daniels (VBU-Bundespartnerin) ist von Haus aus Journalistin (Zeitungs- und Onlineredakteurin) und arbeitet seit vielen Jahren als Kommunikationsberaterin für Geschäftsführungen, Vorstände und Einzelunternehmer.