Keine Angst vor Kaltakquise (Teil 4)

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„Ich bin Ingenieur, kein Verkäufer. Kaltakquise ist ein rotes Tuch für mich. Wie kann ich trotzdem neue Marktanteile erobern?“ – Oder, was Sie schon immer zum Thema Kaltakquise wissen wollten Teil 4

 

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Wie in Teil 3 aufgeführt, gibt eine Reihe von Möglichkeiten mit potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen. Eine Kontaktaufnahme wird üblicherweise dann als „kalt“ bezeichnet, wenn zuvor noch keinerlei Kontakt zum Ansprechpartner bestand.

Am deutlichsten wird dies bei der Direktansprache, z.B. auf Messen, oder Telefonaten.

Das Wort „Kaltakquisition“ hat dabei für viele Verkäufer den gleichen Klang wie „Inquisition“. Viele haben Angst vor Ablehnung oder Misserfolg oder sie haben das Gefühl sich anzubiedern!

Untersuchungen belegen, dass in bestimmtem Branchen bis zu 80 Prozent aller Verkäufer scheitern bzw. nicht die Ergebnisse erzielen, die möglich wären, weil ihre Anzahl der Erstkontakte bzw. Termine zu gering ist. Dabei hat professionelle Akquisition nichts damit zu tun, Klinken zu putzen oder irgendjemanden immer wieder auf die Nerven zu gehen, um ihm etwas zu verkaufen, was dieser gar nicht will!

Die Lösung dieses Dilemmas erscheint auf den ersten Blick sehr schwer zu erreichen, am Ende des Tages ist die Lösung doch recht einfach.

Machen Sie sich bewusst, dass Sie nicht als Bittsteller auftreten, sondern Ihrem Kunden einen Nutzen bringen. Und dagegen hat niemand etwas. Also gehen Sie an den Markt und stiften Nutzen, wie in Teil 1 beschrieben.

Kaltakquise ist ein dauerhafter und nachhaltiger Prozess, bei dem Planung ebenso wichtig ist wie Flexibilität und Kontinuität.

Unabhängig vom Produkt, von Ihrem Budget oder ob Ihr Markt lokal oder international ist, empfiehlt sich bei der Neukundengewinnung folgende Vorgehensweise:

  • Herausarbeiten der Produkteigenschaften
  • Bestimmen der Zielgruppe
  • Festlegen der Akquisestrategie
  • Auswählen der Akquiseinstrumente
  • Planen und Durchführen der Aktionen und Maßnahmen

Diese Punkte lassen sich zwar in der Theorie klar voneinander trennen, in der Praxis verschwimmen die Grenzen aber immer wieder. Die jeweiligen Maßnahmen gehen oft Hand in Hand und beeinflussen sich gegenseitig.

Genauso wichtig wie die Definition von Teilschritten ist es, flexibel in der Durchführung zu bleiben. Die Zielgruppe ist in der Regel schon mit dem Produkt oder der Dienstleistung festgelegt, für das Produkt Kinderkleidung z. B. sind Eltern als Abnehmer selbstverständlich. Wenn Sie aber feststellen, dass auch viele ältere Menschen diese kaufen, sollten Sie auch die Großeltern in Ihre Akquise einbeziehen.

Auch die Auswahl der Akquiseinstrumente ist durch das Produkt/Dienstleistung oder die Zielgruppe eingeschränkt.

Vorgehensweisen im B2B-Markt sind nicht eins zu eins auf den B2C-Bereich übertragbar und vice versa. Den Tatbestand des vermuteten Interesses an einem Angebot im B2B-Sektor gibt es im B2C-Bereich nicht.

Kaltakquise ist grundsätzlich zulässig, wenn das so genannte „Opt-in“ des Kunden/Interessenten vorliegt. Beim Business-to-Business-Kontakt reicht es, wenn davon ausgegangen werden kann, dass der Adressat Interesse an einem Angebot haben könnte. Aber Vorsicht, das vermutete Interesse muss sich auch darauf beziehen, dass der Kunde z.B. auch angerufen werden möchte!

Unternehmen müssen seit Sommer 2009 die Neuregelung des „Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) und die Änderungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG)beachten. Die Übergangsfrist für Altdatenbestände, die bis dato von der Verpflichtung zur Protokollierung der Einwilligung eines Werbeempfängers ausgenommen war, lief am 31.08.2012 aus. Erfüllen Altdaten die Voraussetzungen einer dokumentierten Einwilligung also nicht, dürfen diese Datensätze seit September 2012 nicht mehr für Werbezwecke gespeichert und genutzt werden.

Zur Erläuterung: Das BDSG regelt, ob Daten überhaupt erhoben, gespeichert und welche zu Werbezwecken verwendet werden dürfen. Es geht also um die grundsätzliche Berechtigung zur Speicherung von Kundendaten: So müssen Unternehmen für alle Kundendatensätze nachweisen können, woher die Daten stammen und im Falle einer Überprüfung eine Dokumentation der Vorgehensweise und der jeweiligen Einverständniserklärungen vorlegen. Für den Empfänger soll transparent sein, welche Daten wozu gespeichert sind. Ebenso soll für den Empfänger transparent sein, warum er von wem auf welchem Weg Werbung erhält.

Das UWG bestimmt, in welcher Form Daten verwendet werden dürfen. Die dort beschriebenen Regelungen sehen also vor, dass ohne rechtssichere Einverständniserklärung bezüglich der Datenerhebung und –speicherung sowie der Ansprecherlaubnis (Opt-In) kein Kunde mehr ungewollt mit werblichen Informationen per Brief, Telefon, Fax oder per E-Mail / Internet konfrontiert werden darf. Ohne nachweisbare Einwilligung eines Kunden ist es nicht ohne weiteres zulässig, diesen Kunden direkt zu kontaktieren ohne eine Unterlassungsklage oder Geldbuße zu riskieren. Dies betrifft nicht nur die Ansprache neuer Kunden, sondern umfasst auch Bestandskunden. Als Ausnahmen gelten: Die Eigenwerbung mit Vertragsdaten, B2B-Werbung bei Geschäftsadressen, Spenden-und Beipackwerbung. Vor diesem Hintergrund haben viele Unternehmen umfassende Kampagnen durchgeführt, bei denen die Ansprecherlaubnis im Kundenbestand eingeholt wurde.

Der Ablauf einer solchen, schon für sich gesehen, nicht unproblematischen Opt-In-Kampagne wird am besten von Fachanwälten konzipiert, die die Rechtssicherheit attestieren.

Die Problematik liegt in der Ansprache an sich, die ja ohne werblichen Zweck erfolgen muss, was aber der Quadratur des Kreises nahe kommt. Im Idealfall werden deshalb die Opt-Ins der Kunden für beliebige Kanäle nach einem dezidierten, juristisch geprüften Gesprächsleitfaden abgefragt.

Zu prüfen ist auch, ob die Einholung der Erlaubnis bei bereits bestehenden Vertragsverhältnissen auch im B2B Bereich Sinn macht. In Anbetracht der teilweise recht eng ausgelegten Rechtsprechung ist dies sicher eine Überlegung wert.

Fazit der kleinen Reihe: Überwinden Sie eventuelle Vorbehalte und Ängste. Gut überlegt, gut vorbereitet und durchgeführt eröffnet auch Ihnen Kaltakquise Möglichkeiten, Ihren Umsatz zu steigern. Denken Sie bei allen Aktivitäten nicht daran, etwas veraufen zu wollen, sondern Ihren Gesprächspartnern Nutzen zu bingen.

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