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Ein kleines Kompendium, Teil 1: Generelle Regeln für die Textkompetenz

Adressatengerechtes Schreiben ist ein elementarer Baustein gelungener Kommunikation und damit der (auf Schriftsprache bezogen) Textkompetenz. Das kann sich auf Websitetexte des Unternehmens beziehen, auf Printformate wie Broschüren oder Leaflets, auf Blogbeiträge, eben auf jedes Medium, in dem via Schriftsprache der erste Kontakt zwischen dem Aussender einer Botschaft und dem potentiellen Adressaten entsteht. Gelungene Kommunikation beinhaltet immer ein antizipatives Element, das wiederum aus drei Basisanforderungen besteht:

 

  1. Ich schlüpfe als Aussender einer Botschaft in den Kopf des Gegenübers und überlege, was dieses Gegenüber an meiner Botschaft interessieren könnte.
  2. Dies wiederum setzt voraus, dass ich mir überlege, in welchem Umfeld das Gegenüber, das ich mit meiner Botschaft erreichen möchte, sich bewegt, welche Interessen dieses Gegenüber hat und
  3. wie ich dazu beitragen kann, dass diese Interessen des Gegenübers von mir bedient werden.

Dies ist das emotionale Element von Kommunikation – und es ist zugleich das Grundverständnis von PR: Ich wecke in meinem Gegenüber den Wunsch, meine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder Interesse für meine Botschaft zu entwickeln, indem ich die Welt aus den Augen meines Gegenübers sehe und beschreibe: Hier liegt der große Unterschied zur Reklame: Reklame bedeutet, dass ich zuvorderst mein eigenes Produkt anpreise  - egal, ob es für mein Gegenüber relevant ist oder nicht.

Struktur: Das Fundament für Textkompetenz

Gleichberechtigt gilt es, das rational-strukturelle Element der Kommunikation zu bedienen – dies ist mehr als nur ein Element von Textkompetenz, die Textstruktur ist das Fundament, auf dem – später – ein guter Text aufsetzen kann. Ich vergleiche dies immer gern mit dem Bau eines Hauses: Ich beginne nicht Bade-,- Schlaf- und Wohnzimmer einzurichten, solange nicht klar, was es überhaupt für ein Haus wird (ein Bungalow, ein Einfamilienhaus, ein Reihenhaus?), wie der Grundriss aussieht und welche Zimmer wie viele Quadratmeter haben werden? Je klarer, sprich strukturierter eine schriftliche Botschaft (dies gilt natürlich in gleichem Maß für das gesprochene Wort, etwa im Rahmen eines Vortrags) aufbereitet ist, umso höher ist die Chance, dass der Adressat der Botschaft diese auch versteht. So ist die Rangfolge der Argumentation bei der strukturell-inhaltlichen Gestaltung einer Website (oder einer anderen schriftsprachlichen Plattform) von großer Bedeutung: Welches ist die Kernbotschaft und wie differenzieren sich hieraus erwachsende Detailaussagen in die Tiefe hinein?

Die großen „W“: Eckpfeiler für Textkompetenz

Bei der strukturellen Aufbereitung der Unternehmensbotschaft spielen die großen „W“ (Wie, wer, warum, woher, wohin etc.) eine entscheidende Rolle. Die Struktur eines (beim Vortrag gesprochenen) Textes macht für den Leser (Zuhörer) den Erzählfaden transparent; eine professionelle Erzählstruktur ist also auch ein Dienst am Lesenden bzw. Zuhörenden. Ich als Aussender der Botschaft überschütte meinen Leser (Zuhörer) nicht ungeordnet mit meinen Aussagen, sondern mache mir vorher die Mühe, mich in den Leser (Zuhörer) hineinzuversetzen und dementsprechend meine Botschaft aufzubereiten.

Ein Text (Vortrag) sollte grundsätzlich sämtliche großen „W“ berücksichtigen:

Es gibt ggf. noch weitere „W“, die zu beachten sind, etwa:

In einem Überblick wie diesem können natürlich nur Basiselemente von Textkompetenz erläutert werden; Textkompetenz ist ein nicht endender kontinuierlicher Prozess, in den neue Elemente der Kommunikation einfließen, wie etwa das Schreiben eines Blogs oder eine professionelle Social Media-Präsenz, in der eigene Gesetze herrschen.


Katharina Daniels (VBU-Bundespartnerin) ist von Haus aus Journalistin (Zeitungs- und Onlineredakteurin) und arbeitet seit vielen Jahren als Kommunikationsberaterin für Geschäftsführungen, Vorstände und Einzelunternehmer.

Weitere Teile der Serie:
Teil 2: Bloggerecht schreiben

Teil 3: Social Networks sinnvoll bespielen

Botschaft transportieren© Foto: Ralf Hasford 2017© Foto: Ralf Hasford 2017© Foto: Ralf Hasford 2017